O propagandzie „nieneutralnie”

We wstępie do klasycznej pracy poświęconej masowej propagandzie wojennej pt. Mass Persuasion. The Social Psychology of a War Bond Drive (1946), Robert K. Merton pisze, że „propaganda stała się potężnym instrumentem zarówno dobra jak i zła”, dlatego niezbędne jest, jego zdaniem, systematyczne pogłębianie wiedzy na temat tego jak ona działa.

Jeśli popatrzymy na propagandę jako na pewne zjawisko komunikacyjne, które da się opisać jako “systematyczne rozpowszechnianie danej doktryny”[1], możemy sprowadzić rozważania na jej temat do skatalogowania narzędzi przez nią wykorzystywanych, wymienienia mechanizmów psychicznych zaangażowanych w ten proces, wskazania od czego zależy efektywność propagandowego przekazu, a nawet omówienia, jakie procesy zachodzą w odbiorcach – pozostając w trybie nieoceniającego i neutralnego sposobu przedstawienia. W takim trybie możemy opisywać każdą komunikację perswazyjną przywołując wiedzę na temat źródła przekazu, charakteru przekazu i cech audytorium – trzech podstawowych zmiennych decydujących o skuteczności perswazji.

Ale czy samo stwierdzenie, że coś „działa”, w jakich warunkach jest efektywne i jakie mechanizmy odpowiadają za jakość tego oddziaływania, będzie wystarczające w przypadku omawiania zjawiska propagandy? Czy pozwoli nam w pełni zrozumieć czym propaganda jest? W istocie takie ujęcie przypomina instrukcje podawane Księciu przez Machiavellego. „Jeśli chcesz uzyskać dany efekt – zrób to i to, dopilnuj aby zachowane zostały takie a takie warunki brzegowe, obserwuj efekty swojego sprawczego działania”. Stąd już tylko o krok od podejścia inżynierii społecznej i chęci manipulowania masami przez wyszkolonych socjotechników.

Znajomość mechanizmów oddziaływania propagandy to jedno. Zrozumienie jak rzeczywiście były stosowane i do jakich konsekwencji społecznych doprowadzały – dodaje do tej układanki całkiem nowy wymiar – wymiar wartości stojących za każdym ludzkim działaniem, odpowiedzialności za narzędzia, którymi się posługujemy oraz ponoszenia konsekwencji za procesy, które uruchamiamy.

Dlatego opowieść o tym, czym jest propaganda zawsze dotyczy oceny tego zjawiska i przyglądania się jego społecznym konsekwencjom. Stanowi próbę opisu tego, co propaganda robi z ludźmi i jak wykrzywia obraz rzeczywistości, gdy przekazuje częściowe prawdy, manipuluje faktami czy cenzuruje informacje. Wiedza o propagandzie uwikłana jest zwykle w opisy jej realnych historycznych wystąpień – tych w Trzeciej Rzeszy za czasów Goebbelsa; w Chińskiej Republice Ludowej za czasów Mao Tse-tunga czy w ZSRR za czasów stalinowskich, tych z Rumunii za czasów Nicolae Ceauscescu – które wciąż wybrzmiewają tonem ponurej przestrogi. Tego rodzaju szersze ujęcie historyczne pozwala zrozumieć rzeczywisty wpływ propagandy na ludzkie społeczeństwo, a nie tylko opowiedzieć o mechanizmach psychicznych i komunikacyjnych, które są jej bazą.

Takie właśnie rozpoznanie zjawiska propagandy leżało u podstaw powołania w 1937 roku w Stanach Zjednoczonych Instytutu Analizy Propagandy (The Institute of Propaganda Analysis). Skupieni w nim naukowcy, badacze, liderzy opinii, historycy, wychowawcy, edukatorzy i dziennikarze wyrażali obawę, że rosnąca fala propagandy ograniczy zdolność społeczeństwa do krytycznego myślenia i odbierze ludziom umiejętność poprawnej oceny sytuacji, powodując rezygnację z własnego wysiłku poznawczego przy próbach rozumienia rzeczywistości. Instytut ten powstał więc z troski o obywateli, z intencją chronienia ich przed skutkami propagandy oraz wzmacniania ich oporu przed niepożądanymi wpływami, które postrzegane były jako zagrożenie dla demokracji.

Propagandowa „baśń założycielska”

Żeby zrozumieć istotę propagandy warto przyjrzeć się jej XX-wiecznym początkom oraz związanej z nią narracji promowanej przez Edwarda L. Bernaysa  (1891-1995). Jak czytamy we wprowadzeniu do polskiego wydania Propagandy: „Obecnie Bernays prezentowany jest jako twórca public relations, jak eufemistycznie nazywa się dziedzinę metodycznej indoktrynacji, jednak człowiek ten, za którego ucznia uważał się sam Joseph Goebbels, faktycznie był jednym z teoretyków i praktyków totalitarnych metod formatowania świadomości i precyzyjnego kontrolowania jednostek za pomocą propagandy medialnej”[2].

Bernays rozpoczynał swoją działalność „na polu reklamy i propagandy, stosując metody, które w owym czasie nie były powszechne w środowisku handlowym na Zachodzie” (j.w). Środowisko to hołdowało zasadom uczciwej konkurencji, a „nachalne zabiegi reklamowe, stosowanie dumpingowych cen, naganianie klientów czy „wciskanie” im towaru, [...] były często prawnie zakazane, a nawet jeśli nie, to traktowano je jako moralnie naganne. W zasadzie dopiero od XIX wieku […] zachodnia gospodarka przyjęła obce jej standardy, w tym reklamę towarów polegającą na wywieraniu presji na klienta” [3].

Pierwszym z propagandowych sukcesów Bernaysa było sprzedawanie pryszniców i gorsetów za sprawą reklam umieszczanych w czasopismach medycznych „Medical Review of Reviews” oraz „Dietetic and Hygienic Gazette”, których był współzałożycielem. W artykułach redakcyjnych Barneys podszywał się pod fachowca „zachwalał zalety swoich produktów i ich naukowo dowiedzioną wartość, a następnie rozsyłał bezpłatne egzemplarze tych pism lekarzom w całym kraju, którzy – naiwnie dając się zwieść manipulacji – nie tylko kupowali, ale też zalecali pacjentom reklamowane w ten sposób produkty”[4]. Metodę tą Bernays stosował nie tylko bez zażenowania, ale wręcz promował w swoich późniejszych publikacjach: „jeśli chcesz coś komuś sprzedać, opłać naukowca albo innego fachowca, który podeprze to swoim autorytetem” (j.w.).

W czasie I wojny światowej Barneys pracował dla Comitee of Public Information, prywatnej organizacji zajmującej się wpływaniem na amerykańską opinię publiczną w celu włączenia Stanów Zjednoczonych do wojny. Organizacja ta odpowiadała między innymi za rozpętanie antyniemieckich nastrojów w USA, poprzez wyolbrzymianie, a nawet wymyślanie niemieckich zbrodni wojennych, przedstawianie Niemców jako istot nieludzkich […] i fabrykowanie faktów, które następnie rozpowszechniano za pomocą gazet i ulotek.” (j.w. s. 9)

W 1923 r. Bernays założył firmę oferującą doradztwo w zakresie kontaktów z otoczeniem (public relations). Jego klientami były wiodące firmy amerykańskie. Dla Procter & Gamble, stworzył promocję mydła z kości słoniowej, które miało przewyższać inne zwykłe mydła, co udowodniono „naukowo”. Dla American Tobacco Company zaplanował kampanię promującą palenie tytoniu przez kobiety w oparciu o „naukowo” udowodnioną wyższość papierosów nad słodyczami oraz lansowanie wizerunku kobiety palącej jako kobiety wyzwolonej. Przekonał też klientów Dixie Cup, że jednorazowe kubki są higieniczne i lepsze od tradycyjnych.   

W swojej książce z 1924 r. zatytułowanej Crystallyzing Public Opinion opisał podstawowe reguły sterowania masami poprzez tworzenie i upowszechnianie stereotypów. W 1927 wydał A Public Relations Counsel, a w 1928 swoją najsłynniejszą książkę zatytułowaną Propaganda, w której wyłożył swój pogląd na życie społeczne. Według niego „demokratyczne społeczeństwo to pierwotnie nieuformowana i mało rozgarnięta masa, pozbawiona trwałego spoiwa, której powinna przewodzić garstka inteligentnych nadzorców. Nadzorcy ci, korzystając z naukowych badań nad psychologią jednostki i psychologią tłumu, a także rozmaitych metod indoktrynacji i manipulowania ludzkimi pragnieniami […] powinni ustalać system wartości i główne cele społeczne” [6].  

Bernays wierzył, że „przeciętny obywatel nie podejmuje racjonalnych decyzji wypracowanych w rezultacie de­bat społecznych i twórczego myślenia, lecz cechuje go zanik zdol­ności rozumowania, brak krytycyzmu, drażliwość, łatwowierność i prostota uczuć. Ulega on afektom, stereotypom, przekazom me­dialnym oraz populistycznym przemówieniom i perswazji swych przywódców. Jego pierwsze eksperymenty potwierdziły te założe­nia i dowiodły, że ludzie są z natury naiwni i rządzi nimi mental­ność tłumu, dlatego łatwo poddają się manipulacji nie za pomocą racjonalnych argumentów, ale przez odwoływanie się do ich sfery afektywnej” (Lakomy 2019: 10).

Kolejna książka Bernaysa This Business of Propaganda miała gorącego zwolennika w osobie Josepha Goebbelsa, który na jej podstawie wylansował „kult Führera”. I chociaż publikacje Bernaysa spotykały się również z krytyką – między innymi Feliks Franfurter nazwał propagandystów pokroju Bernaysa „zawodowymi trucicielami świadomości społecznej, wyzyskiwaczami głupoty, fanatyzmu i egoizmu”[7] – to jednak skuteczność kampanii zmierzających do urabiania opinii publicznej zyskiwała im poparcie oraz wpływy, a przedsiębiorcy oraz politycy coraz chętniej oddawali się w ręce skutecznych propagandystów.

Inżynieria społeczna służy wymuszaniu na ludziach zgody na rozmaite przedsięwzięcia, na przykład poprzez przedstawianie wyimaginowanego zagrożenia, wykreowanie uosabiającego je antybohatera, a następnie zaproponowanie konkretnych działań militarnych, które mają zostać podjęte w imię „ochrony wolności i demokracji”. Brzmi znajomo?   

Ruchome piaski między propagandą, reklamą i edukowaniem społeczeństwa

Z całą pewnością reklama i propaganda to nie to samo. Ale kiedy patrzymy na „Dziewczynę w czerwieni” autorstwa Nickolasa Muraya – portret zlecony przez Bernaysa w ramach jego pracy dla American Tobacco Company – łatwo rozpoznać, że nie chodzi tu wyłącznie o reklamę papierosów, lecz o lansowanie nowego obrazu kobiecości, który ma oddziaływać na masy rozbudzając określone społeczne oczekiwania.

Reklama „Girl in Red” zrealizowana dla Lucky Strike. Zdjęcie wykonane przez Nickolasa Muraya, fotografa zatrudnionego przez Bernaysa do pomocy w popularyzowaniu kobiecej szczupłości i palenia papierosów. Źródło: Wikipedia.

Papieros zostaje tu obudowany symbolicznie i modeluje przekonania odbiorców nie tyle na temat samego reklamowanego produktu - trudno byłoby nawet rozpoznać, że jest to papieros określonej marki - ile na temat wizerunku kobiecości w ogóle. Niewinna wydawałoby się reklama staje się narzędziem propagowania określonego stosunku do kobiecego ciała, zdrowia, wyglądu a także oczekiwań co do zachowania i prezentowania się kobiety.

Wiele świadczy o tym, że działania i decyzje Bernaysa nie zatrzymywały się na samych reklamowanych produktach, ale wyraźnie zmierzały do lansowania nowych stylów życia i propagowania określonych postaw. To w nich twórca public relations upatrywał szansy na późniejszy zysk ze sprzedaży. Jak relacjonuje w swojej książce Larry Tye „Bernays rozpoczął swoją kampanię przeciwko słodyczom za pomocą wypróbowanej taktyki werbowania „ekspertów”, w tym przypadku przekonał zaprzyjaźnionego fotografa Nickolasa Muraya, by ten poprosił innych fotografów i artystów o wychwalanie szczupłości. „Doszedłem do wniosku – pisał Muray – że szczupła kobieta, łącząca gibkość i wdzięk ze smukłością, która zamiast przejadać się słodyczami i deserami, zapala papierosa, jak mówią reklamy, stworzy nowy standard kobiecego piękna… Ciekaw jestem, czy moja ocena jest zgodna z ocenami innych, i byłbym bardzo szczęśliwy, znając twoją opinię na ten temat” (Tye 1998: 23-26).

Okazuje się zatem, że nawet reklama tak trywialnego obiektu jak papieros może zakrzywiać obraz rzeczywistości i wymuszać określone oceny. Robi także coś więcej - wyznaczając nowe standardy zmienia ludzkie zachowania i percepcję. Nie ma niewinnych obrazów. Propaganda i reklama to stronnicze formy komunikacji (biased form of communication). Nie chodzi w nich o rzetelne przekazywanie wiedzy lecz raczej o „systematyczne rozpowszechnianie doktryny” - w tym wypadku dotyczących społecznych oczekiwań pod adresem kobiet. Nie można zapominać o tym jak wiele ma wspólnego propaganda z ideą inżynierii społecznej i ukierunkowanego odgórnego manipulowania społeczeństwem. 

Dlatego, kiedy mówimy o propagandzie mamy prawo podkreślać jej stronniczość. Jak pisze Bruce Lannes Smith: „Propaganda to mniej lub bardziej systematyczny wysiłek mający na celu manipulowanie przekonaniami, postawami lub działaniami innych ludzi za pomocą symboli (słów, gestów, sztandarów, pomników, muzyki, odzieży, insygniów, fryzur, wzorów na monetach i znaczkach pocztowych itp.). Rozmyślność i stosunkowo duży nacisk na manipulację odróżniają propagandę od zwykłej rozmowy czy swobodnej i prostej wymiany myśli. Propagandyści mają określony cel lub zestaw celów. Aby je osiągnąć, umyślnie wybierają fakty, argumenty i sposoby prezentowania symboli i przedstawiają je w sposób, który ich zdaniem przyniesie największy efekt. Aby zmaksymalizować efekt, mogą pomijać lub zniekształcać istotne fakty lub po prostu kłamać, i mogą próbować odwrócić uwagę odbiorców (ludzi, na których próbują wpłynąć) od wszystkiego poza ich własną propagandą”[8].

Celowa selektywność, stronniczość i manipulacja odróżniają propagandę od edukowania czy rzetelnego przekazywania wiedzy. Wychowawcy czy edukatorzy starają się zazwyczaj przedstawić różne strony problemu, ukazywać wady i zalety każdego możliwego sposobu działania, podsuwać powody do wątpliwości, a także dostarczać rzetelnych podstaw dla wypowiadanych treści. Edukowanie ma na celu skłonienie odbiorców do gromadzenia i oceny własnych dowodów wspierających daną tezę, i pomaga im w nauce technik, które temu służą (por. Smith j.w.). Inaczej rzecz się ma w przypadku propagandy.

Bruce L. Smith zwraca uwagę na to, że „niektórzy propagandziści mogą uważać się za pedagogów i wierzyć, że głoszą najczystszą prawdę, a podkreślają lub zniekształcają pewne aspekty prawdy tylko po to, aby przekonujące przesłanie stało się jeszcze bardziej przekonujące, bo zalecane przez nich działania są w rzeczywistości najlepszymi z możliwych, jakie może podjąć odbiorca. Z tego samego powodu odbiorca, który uważa przesłanie propagandysty za oczywistą prawdę, może myśleć o nim jako o edukatorze; wydaje się, że często tak jest w przypadku „prawdziwych wierzących” - fanatycznych odbiorców dogmatycznej propagandy religijnej, społecznej lub politycznej. „Edukacja” dla jednej osoby może być „propagandą” dla innej””. A Eliot Aronson dodaje: „W rzeczywistości o tym, czy dana osoba będzie uważać pewien wykład za formę kształcenia czy propagandy, decydują w dużej mierze uznawane przez tę osobę wartości” (Aronson 2002: 74).

Czy więc sprawiedliwy i bezstronny przekaz, do jakiego pretenduje wiedza naukowa, jest w ogóle możliwy? Każdy przekaz jest konstrukcją. Nie ma niewinnych narracji. Przekazy mogą być mniej lub bardziej tendencyjne czy stronnicze, ale w pewnym sensie to po stronie odbiorcy leży sposób ich odczytania - zależny nie tylko od gotowości tego, kto "czyta" do rozpracowania przekazu, ale także od pozycji, z której się wypowiada i własnego zaangażowania w prezentowany temat. Jak pisze Aronson: „gdy mamy do czynienia z jakimś zagadnieniem budzącym silne emocje, co do którego opinie ludzi różnią się znacznie, to prawdopodobnie nie jest możliwe opracowanie takiego jego przekazu, który obie strony zgodziłyby się uznać za sprawiedliwy i bezstronny” (s. 75).

Przypisy

[1] Definicja propagandy wg American Heritage Dictionary of the English Language, za: Aronson 2002, s. 74.

[2] Wprowadzenie do polskiego wydania [w:] Edward L. Bernays ([1928]2020) Propaganda, Przeł. Renata Wierzchoń, Wrocław: Wektory, s. 7.

[3] Wprowadzenie do polskiego wydania… op. cit., s. 7-8.

[4] Wprowadzenie do polskiego wydania… op. cit., s. 8.

[5] Wprowadzenie do polskiego wydania… op. cit., s. 11.

[6] Wprowadzenie do polskiego wydania… op. cit., s. 10-11.

[7] Wprowadzenie do polskiego wydania… op. cit., s. 11.

[8] Bruce Lannes Smith, Propaganda, hasło w: Britannica, https://www.britannica.com/topic/propaganda

Bibliografia 

Edward L. Bernays ([1928]2020) Propaganda, Przeł. Renata Wierzchoń, Wrocław: Wektory.

Mirosław Lakomy (2019) Doktryna Bernaysa. Demokracja – między propagandą a public relations. Kraków: Wydawnictwo Naukowe Akademii Ignatianum w Krakowie.

Larry Tye (1998) The Father of Spin: Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations. Crown Publishers.